Der Fachbereich Healthcare Research des Bielefelder Marktforschungsinstituts Interrogare untersuchte in einer Online-Umfrage unter 60 niedergelassenen und 60 im Krankenhaus tätigen Kardiologen die emotionalen Einflussfaktoren in deren Wahrnehmung von Pharmaunternehmen. Dazu wurden einige für diese Zielgruppe wichtige Unternehmen ausgewählt: Bayer, Boehringer Ingelheim, MSD und Astra Zeneca. Die Ergebnisse der Studie zeigen deutliche Unterschiede in der emotionalen Wahrnehmung der beiden Zielgruppen und damit eine neue Erkenntnistiefe durch implizite Insights.

Die Studie gibt in erster Linie Einblicke in die Bedeutung der basalen Emotionen für die unbewusste Markensympathie. Und damit Antworten auf die Frage: Welchen Einfluss haben Emotionen auf eine positive Wahrnehmung der untersuchten Unternehmen für die befragte Zielgruppe? Hier zeigt sich, dass die unbewusste Assoziation eines Pharmaunternehmens mit den Emotionen „Fürsorge“, „Suche“ und „Dominanz“ für die Kardiologen den größten Einfluss auf die implizite Markensympathie haben. Je stärker nun ein Unternehmen unbewusst mit diesen Emotionen verknüpft ist, desto positiver wird es wahrgenommen. Im Ergebnis werden alle Unternehmen durch die niedergelassenen Ärzte wesentlich stärker sympathisch wahrgenommen als durch Krankenhauskardiologen. Ein Beispiel in Zahlen: Während der Wert 0,1 eine geringe Markensympathie ausdrückt, steht eine 0,5 für hohe Markensympathie. Boehringer Ingelheim performt bei niedergelassenen Kardiologen mit 0,43 sehr stark, bei Kardiologen im Krankenhaus schwächer mit 0,26. Die Werte von Astra Zeneca liegen hier am dichtesten beieinander: 0,3 für Krankenhauskardiologen und 0,39 für niedergelassene Kardiologen.
Ein weiteres wichtiges Ergebnis der Studie sind die individuellen emotionalen Profile der untersuchten Pharmaunternehmen. Diese ergeben sich aus der Verbindungsstärke zwischen Emotionen und Unternehmen und spiegeln das unterbewusste Unternehmensimage wider. Diese Profile unterscheiden sich deutlich – nicht nur untereinander, sondern auch, wie bereits im Beispiel oben, für beide befragten Arztgruppen.

Das Verfahren
Das in der Studie zur Messung der unbewussten Aspekte der Wahrnehmung eingesetzte Verfahren (EBM – Emotional Branding Monitor) wurde von Interrogare entwickelt und basiert auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen, die sieben basale Emotionssysteme identifiziert hat. Die Emotionen werden gemessen, indem zu einer Marke/Unternehmen visuelle und verbale Stimuli gezeigt werden und die Reaktionszeit ermittelt wird, die ein Proband benötigt, um zu entscheiden, ob der Stimulus zur eingeblendeten Marke/Unternehmen passt oder nicht. In der Marketingforschung wird dieses validierte Verfahren bereits seit mehr als zehn Jahren eingesetzt und schafft nun auch in quantitativen Healthcare Studien eine neue Erkenntnistiefe.

Studiendesign und weitere Ergebnisse
Die Studie wurde mit 60 niedergelassenen und 60 im Krankenhaus tätigen Kardiologen online durchgeführt. Für weitere Informationen und zum Bezug der Ergebnisse kontaktieren Sie bitte Udo Jellesen, Head of Interrogare Healthcare Research: udo.jellesen@interrogare.de, Tel.: 0521 | 557 810-169.